Jakie parametry mierzyć i analizować w startupie? (część I – SaaS)

CAC, MRR, Runway, Burn Rate, Churn, CoGS itd itp.

Z wieloma z tych określeń prędzej czy później się spotkacie prowadząc czy planując własny startup. Jest ich znacznie więcej i każde z nich jest jakąś miarą, parametrem, którego wyliczenie i analiza często są kluczowe dla zrozumienia tego, co się w Twoim startupie dzieje.

Omówmy krótko najważniejsze z nich, szczególnie dla modelu typu SaaS.

Biznes typu SaaS można uprościć do trzech podstawowych grup paramterów:

  • Pozyskiwanie Klienta
  • Utrzymywanie Klienta
  • Monetyzowanie Klienta

Poniższe metryki wpasowują się w jeden lub dwa z tych obszarów.

graphs-925572_1280

MRR (monthly recurring revenue)

W SaaS mamy do czynienia z inwestycją „z góry”. Wydajemy pieniądze na pozyskanie klienta, zakładając, że w czasie gdy będzie z nami, nakłady te się zwrócą wielokrotnie. Co ważne, w SaaS przychody te są stopniowe, zwykle miesięczne i są to znacznie niższe kwoty niż np.: za wdrożenie systemu. Wrócimy do tego poniżej przy LTV. Zacznijmy jednak od przychodów, jako że szczególnie w SaaS, monitorowanie skupia się nie na Przychodach miesięcznych (Monthly Revenue), ale na powtarzalnych przychodach miesięcznych. 

MRR to regularny, powtarzalny przychód, w ujęciu miesięcznym. Wchodzą w niego wszelkie powtarzalne, szczególnie abonamentowe sprzedaże, ale nie są wliczane jednorazowe, jak na przykład opłata wdrożeniowa, usługi konsultingowe itp. Tak więc rekordowy miesiąc w przychodach miesięcznych w przypadku SaaS nie jest specjalnie wielkim powodem do radości, o wiele ważniejsze jest czy są to przychody powtarzalne, czy utrzymamy je w kolejnych miesiącach. Przyrost MRR (New MRR) jest podstawową metryką dynamiki SaaS.

Często wyliczenie MRR jest nietrywialne. Warto z góry zdefiniować sobie odpowiednie metody lub ustalić z firmą rachunkową tak zdefiniowaną strukturę przychodów, by nie trzeba było ciągle „nurkować w danych” by ustalać takie wartości.

Churn

Churn to metryka mówiąca ilu klientów tracimy każdego miesiąca. Nie ma nic odkrywczego w stwierdzeniu, że warto utrzymać klienta przy sobie, zwykle jest to tańsze niż pozyskiwanie nowego. Ale w przypadku SaaS poziom Churn’u ma kluczowe znaczenie dla tego czy jest to biznes żywy czy skazany na porażkę. Churn jest przeciwieństwem New MRR, a jego średni poziom bezpośrednio wpływa na LTV (poniżej).

W zależności od modelu cenowo/abonamentowego Churn może występować w różnej strukturze. Największe zagrożenie jest w sytuacjach, momentach gdy klient musi świadomie podjąć decyzję o przedłużeniu kontraktu. Czasami jest to co rok (bo skutecznie sprzedajemy 12 miesięczne pakiety), ale czasami jest to co miesiąc. Gdy płatności są rekurencyjne i automatyczne – zagrożenie maleje. Jeśli takie nie są – co miesiąc klient podejmuje decyzję, która przełoży się bezpośrednio na poziom Churn’u.

Jeśli obserwujesz w swoim SaaS Churn na poziomie dwucyfrowym – nie myśl o sprzedaży, nie myśl o marketingu. Coś jest fundamentalnie nie tak z Twoim produktem, obsługą, płatnościami, komunikacją.

CAC (Customer Acquisition Cost)

Pozornie bardzo prosty parametr. Bierzemy wszystkie wydatki na marketing i sprzedaż w danym okresie, dzielimy przez liczbę pozyskanych klientów i voilà- mamy CAC. Nie jest to specjalnie precyzyjna informacja – uśredniamy w niej wiele czynników, ale jest szybkim i prostym sprawdzianem „zdrowia” naszego bizensu.

Zabawa zaczyna się na poziomie poszczególnych kampanii, kanałów pozyskania klientów, rodzajów lub odmian usług przez nich kupowanych. Tutaj niezbędne staje się dobre integrowanie informacji z różnych źródeł – nie tylko analityki kampanii czy web, ale też księgowości, danych sprzedażowych z systemu i wielu innych.

ARpC (Average Revenue Per Customer)

Kolejna metryka  – przychodowa. Średni przychód z klienta. Jak już wcześniej pisałem: chcemy sprzedawać częściej, pozyskiwać klienta taniej, chcemy go dłużej utrzymać, ale też chcemy by więcej wydał. ARpC to parametr, który łatwo pokazuje czy nasze wysiłki upsellingowe i cross-sellingowe mają skutek. Czy udaje nam się przekonać klienta do przejścia na wyższy abonament? Czy udaje mu się do istniejącego abonamentu dosprzedać, np. dodatkową przestrzeń dyskową lub pakiety serwisowe?

LTV (Lifetime Value)

LTV to wartość cyklu życia klienta. Czyli ile przychodu da Ci klient przez cały okres, gdy tym klientem będzie.

Klienta nie masz na zawsze, ani też przychody, które on dziś generuje niekoniecznie będą stabilne w przyszłości. Na przykład dla SaaS’ów przyjmuje się, że średni „czas życia klienta” to ok 2 lat. Oczywiście są duże różnice pomiędzy poszczególnymi biznesami, ale przy Churn rate na poziomie 3-4% i skokowym dla rocznych abonamentów łatwo zobaczyć, że to dobra estymacja.

Żeby policzyć LTV  najpierw trzeba wiedzieć, jak długo większość klientów nimi pozostanie. Może to być tylko sześć lub 12 miesięcy lub znacznie dłużej. Następnie należy to pomnożyć przez oczekiwany miesięczny przychód, dodać ewentualne jednorazowe faktury (setup-fee, doradztwo) i mamy LTV.

Nie trzeba być geniuszem żeby zobaczyć, że LTV musi być wyższe niż CAC jesli nasz biznes ma mieć sens. Nic niezwykłego, że to wcześniej omówiony CAC nazywany jest zabójcą startupów.

O czym trzeba pamiętać:

LTV> CAC ! np. dla dobrze rozwijającego się SaaS’u lub innego modelu z powtarzalnymi płatnościami LTV powinno być wyższe niż 3xCAC. Warto też, bez względu na czas życia klienta, celować w pokrycie CAC w ciągu najdalej 12 miesięcy. W innym przypadku zapotrzebowanie na kapitał może Cię zaskoczyć.

LTV > 3x CAC

czas na pokrycie CAC (CAC recover) < 12 miesięcy

Oczywiście to, czego potrzebujesz do szczęścia to CAC dużo niższe niż LTV.


Na koniec o Run Rate, troche przekornie bo to najczęściej źle używana metryka.

Run Rate

Rune Rate to ekstrapolacja aktualnych przychodów (np. w ujęciu MRR) na dłuższy okres, zwykle rok. Zwykle to proste przemnożenie przychodu ze znanego już okresu (miesiąca, kwartału) przez liczbę okresów (odpowiednio 12 lub 4). Przykładowo, jeśli firma w styczniu osiągnęła 10 tys. przychodu, to jej Run Rate wynosi 120 tys. Przy dynamicznie rosnącej sprzedaży Run Rate liczony w taki sposób pokazuje realne (i atrakcyjne) wartości, ale o dziwo wiele startupów chętnie w ten sposób mówi o swoich przychodach.